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藥品作為一種特殊商品，它涉及到人的身體健康和生命安全，消費者表現出理性而非沖動的購買行為。但由于藥品的消費過程專業性較強，絕大多數消費者并不具備相應的藥理知識和鑒別能力，在藥品的消費過程中處于一種弱勢地位，只能被動地接受醫生和店員的指導和推薦。但非處方藥又具有安全性高、療效確定、質量穩定、使用方便等不同于處方藥的特點，所以購買決策過程相對簡單，顯示出與其它日常消費品類似的購買特征。因此除了醫生意見和自身經驗之外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素。
美國“當代廣告之父”大衛·奧格威說：“產品不做廣告就如同在黑暗中向情人拋媚眼！”當前
，我國的醫藥企業已經認識到廣告在消費者選擇、購買非處方藥過程中所起的重要作用。打開電視，黃金時段里充斥著大量的藥品廣告；翻開報紙，各類藥品保健品廣告通常是以整版、半版的篇幅出現；至于晚間的廣播節目，基本上被各種“專家講座”、“咨詢熱線”等占據。 但是否這些廣告都達到了預期的溝通效果，促進了企業形象建立、品牌塑造和產品銷售呢？審視當前的藥品廣告，我們不難發現，虛假廣告、浮夸廣告、惡俗廣告層出不窮，各類“偽專家”、“偽理論”長篇累牘，充斥耳目。在廣告創意上乏善可陳，人云亦云，枯燥的說教與簡單的模仿、抄襲；在廣告形式上缺乏創新，概括而言，不外乎以下幾種類型：說教型、對比型、名人（專家）推薦型、示范型、幽默型、夸張型等；在廣告投放策略上，仍然依賴以量取勝的策略，一味地狂轟濫炸，導致的直接后果就是消費者的信任度和敏感度下降，目標受眾已經開始麻木，甚至產生厭惡、排斥心理，最終導致的結果就是廣告費用大幅上漲，廣告效應大幅下降。同時，國家相關部門對藥品市場的監管也日趨嚴格、規范。因此有的業內人士說：現在OTC藥品做廣告是找死，不做廣告是等死，藥品已經患上了“廣告依賴癥”和“廣告失語癥”。
消費心理分析
藥企在制定廣告策略的時候一定要明確:廣告的目的不單純是推銷藥品，更是為消費者提供健康資訊和健康服務。企業通過對產品使用價值、延伸價值和附加價值的宣傳、推廣，達到讓消費者認知和接受的目的，并通過滿足消費者的健康（包括心理）需求，得以實現產品銷售，贏得合理利潤。藥品營銷的實質是賣療效、賣健康、賣對生命的保全和延續的渴望與承諾！
所謂營銷環境的變化，實際上是消費者消費心理的變化。以前的營銷好做，產品只要上廣告就能賣貨，那是因為消費者對廣告相信，廣告很容易說服消費者產生購買。現在的營銷難做，是因為我們的廣告無法打動我們的消費者。借用一句時下較為時髦的話來說，就是消費者已經對廣告產生了不同程度的“審美疲勞”！
國內營銷學權威盧泰宏教授曾經提出“消費者信息行為中的‘傻瓜’假設”理論，主張應該將消費者看成：
1、 懶惰而2、 無耐性（所以傳播應簡單化）；
3、 只有常識而4、 無知識（所以傳播應簡明）
5、 健忘（所以傳播應連續持久）；
6、 感性直覺優先而7、 理性居后(所以傳播應從感覺入手)；
8、 喜歡悠閑討厭說教（所以傳播應輕松）；
9、 三心二意喜新厭舊（所以傳播應差異求新）；
10、 從眾跟隨以保安全（所以傳播應重意見領袖）。
藥品廣告的五大原則與八項注意
基于上述分析，筆者認為藥品廣告應該遵循以下五大原則：
1. 說理而不說教：藥品的特殊性決定了其在廣告傳播中應該做到以理服人，向消費者闡明作用機理，但這絕不意味著藥品廣告就應該是一味地枯燥說教。
2. 通俗而不粗俗：由于絕大多數消費者并不具備相應的藥品專業知識，因此在廣告傳播中必須要做到深入淺出、通俗易懂，但這也絕不意味著藥品廣告就應該粗俗不堪。
3. 煽情而不矯情：一則好的藥品廣告除了要闡明作用機理，還應該能煽動消費者的激情，引起消費者的共鳴，勾起消費者的購買欲望，但這絕不意味著矯揉造作。
4. 夸張而不夸大：廣告允許適當的進行藝術的夸張，但絕不能隨意的夸大，更不能信口開河，捏造事實，作虛假的廣告宣傳，這一點在藥品廣告中顯得尤為重要。
5. 幽默而不嘩眾取寵：廣告大師波迪斯說：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出的東西。”幽默是廣告的潤滑劑，一則優秀的廣告能夠讓人們在觀看的同時不由自主的發出會心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對產品留下深刻的印象。
同時，一則成功的藥品廣告還應該注意以下幾點：
1.定位準確、訴求單一：這個世上從來就沒有所謂“包治百病的靈丹妙藥“，每一種藥品都有其相應的適應癥，在進行廣告創意的時候一定要找準定位。一種藥品可能會同時具有若干種功效，但在實際傳播中往往只是針對其中的一種，從中提煉出最核心的一個訴求，也就是所謂的單一訴求，集中火力，重點突破。很多成功的藥品廣告語往往只有寥寥數語，卻能給人留下深刻的印象，如：廣西金嗓子憑著一句“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”歷經十余年始終穩居咽喉類藥品首位；“殺菌治腳氣，請用達克寧”西安楊森的達克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥；“治頸椎病，選頸復康”成就了河北承德頸復康藥業（原承德中藥集團）在治療頸椎病領域的霸主地位。
2.富于感染力和親和力：藥品廣告并不意味著一定要高高在上，板著面孔說教，人始終是感情動物，情感是人類最為看重并對人的活動影響最大的因素之一，盡管消費者在選擇藥品的時候往往都會顯得比較理性，但情感訴求始終是廣告策略中的主旋律，情感廣告與明星廣告、對比廣告一起被稱為實效廣告中的“三劍客”，一則富于感染力和親和力的廣告能夠挖掘出人心深處的、能夠引起人類共鳴的東西，恰如一雙溫柔的手撥動人心里最柔軟的一處。如：麗珠得樂胃藥廣告---“其實，男人更需要關懷”，這句廣告語配合普通百姓的目標人群定位，征服了大多數消費者的心。
3.具有可識別性：為了不在鋪天蓋地的廣告浪潮中被淹沒，就必須要使廣告具有明顯的區別于其它同類產品的獨特之處，換句話說，就是要讓你的廣告具有可識別性，能夠讓目標消費者一眼就能發覺，并能牢記在心里。如：感冒藥一直是OTC市場中份額最大，同時也是競爭最為激烈的，“白加黑”獨創“白天服白片，不嗜睡；晚上服黑片，睡得香”令人印象深刻，銷量穩居前列；“康必得”強調“中西藥結合療效好”也取得了不俗的業績；而海王銀得菲則強調“治感冒，快！”一下子就在眾多感冒藥中獨樹一幟，占有了一席之地。
4.情節富有戲劇性：一則優秀的廣告作品實際上也就是一幕短小的戲劇，不僅能使消費者“樂于看”，更能使消費者“樂于買”。如：葉茂中為海王銀杏葉片創意的“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟。”
5.趣味性：“咋地了哥們，讓人給煮了！”“感冒了，正發燒呢！”“整點易服芬吧！”----電視畫面上兩個螃蟹哼哼唧唧地說著人話……這則廣告之所以給人們留下了深刻的印象，就在于它巧妙地運用擬人化的手法，以動物的幽默與滑稽表演拉進人與產品的距離，使人們在忍俊不禁的同時也記住了產品以及產品特性。因為人們從心理上更愿意接受原始的玩笑表現形式，正如迪斯尼的動畫片依舊有無數的成人在津津有味地欣賞一樣。又比如“白加黑”去年新推出的“雪村版廣告”，借用曾風靡一時的幽默歌曲《東北人都是活雷鋒》，由雪村本人重新演繹，不失為一則成功的趣味性廣告。
6. 慎用“明星”代言：國人素有迷信名人、崇尚權威的情結，自從上個世紀八十年代李默然第一個吃螃蟹，為“三九胃泰”做了第一則名人廣告以來，名人、明星代言廣告漸成潮流，蜂擁而上，泛濫成災，凡事過猶不及，越來越多的媒體爆光使得明星們頭上的光環大為遜色，普通民眾對明星的信任感已經大打折扣，“名人效應”在消費日趨理性的今天所能起的作用已經極為有限。當然“慎用”并不意味著“不能用”，關鍵就在于“如何用”。 如：“億利甘草良咽”選擇葛優和呂麗萍這對昔日的黃金搭檔重新攜手，引起相當大的社會反響，很多媒體紛紛予以報道，達到了很好的廣告效應。又如：吉林吳太“感康片”啟用近年來主演了多部暢銷劇的影星陳寶國作為形象代言人，強調其“大品牌”形象，也取得了不俗的業績，一直穩居感冒藥銷售領頭羊位置。
7.真實可信：藥品廣告絕不能憑空想象，一定要言之有理、引之有據，肆意的虛構和夸大事實，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。這不僅是政策法規所管制，而且也是職業道德之所在。這一點在前幾年的保健品市場上屢見不鮮，最終導致近年來保健品行業產生嚴重的“信譽危機”，市場連年萎縮。
8.富有煽動性，能夠產生較強的銷售力：廣告的最終目的在于實現銷售，在于完成“從商品到貨幣的驚險一躍”，不能產生銷售力的廣告絕對算不上是成功的廣告。盡管坊間對于“腦白金”的廣告頗多非議，但煩歸煩，銷量是硬道理！
關于廣告媒體的創新
關于廣告媒體選擇，除了傳統的電視、廣播、平面媒體（包括報刊、車身、路牌等），此外，一些新興的廣告媒體也越來越多地出現，如：
1、網絡廣告：隨著互聯網的日益普及，網絡也日益成為一種越來越重要的廣告媒體。
2、手機短信廣告：隨著手機的日益普及，手機短信也越來越成為一種重要的廣告載體。它具有針對性強、傳達率高、方便快捷、成本低廉等特點。
3、車載電視廣告：近年來在一些大中城市里越來越多的公交車里都安裝了車載電視，既提升了城市形象，解除了乘客乘車途中的枯燥乏味，同時也成為一種重要的廣告媒體，主要適合一些與大眾生活聯系程度較為緊密的藥品廣告投放。
4、電梯廣告：主要可針對一些在寫字樓上班的白領階層，針對性強，成本低廉，主要適于一些保健品、維生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等類別的藥品及保健品。
由于一些藥企的廣告投機成功給其它醫藥企業帶來了強烈的示范效應，因此一段時間以來國內醫藥市場為一些用廣告“堆砌”出來的品牌所主導，勿庸置疑這種模式曾經獲得過短暫的成功，但同時在其成功的背后也隱藏著深刻的危機。對于想依賴于廣告來打開市場大門的企業一定要慎之又慎，廣告只是開啟市場之門的一把鑰匙，但決不是全部，企業如果不修煉“內功”，不重視渠道建設，不注重營銷隊伍培養，不著力于市場終端運作，單純用廣告“炸”出一片市場來的時代已經一去不復返了。
作者為醫藥行業一線實戰人士，具有比較豐富的醫藥保健品行業從業經歷，現任某藥企市場部經理。歡迎互相交流。聯系電話：13036109907，E-mail:txf666@163.com